Her sosyal medya platformu rakamlarla dolu paneller sunar. Sorun veri eksikliği değil; hangi rakamın iş hakkında bir şey söylediğini, hangisinin yalnızca raporda iyi göründüğünü bilmektir. Takipçi sayısı ve beğeniler kolay toplanır, kolay da yanlış yorumlanır. Bu rehberde sosyal medyayı gerçek hedeflere göre ölçmek için basit bir çerçeve sunuyoruz.
Önce hedef, sonra metrik
Bir metrik ancak bir hedefle ilişkilendirildiğinde anlam kazanır. Herhangi bir paneli açmadan önce sosyal medyanın bu çeyrekte sizin için ne yapması gerektiğine karar verin. İş hedeflerinin çoğu dört gruptan birine girer:
- Bilinirlik: Doğru kişilerin daha fazlası sizi tanımalı.
- Etkileşim: Kitleniz içeriğinizle etkileşime girmeli ve size güvenmeli.
- Trafik ve talep: Sosyal medya insanları web sitenize getirmeli ve onları taleplere dönüştürmeli.
- Sadakat: Mevcut müşteriler kalmalı, geri dönmeli ve sizi tavsiye etmeli.
Her hedefin kendi metrikleri vardır. Her şeyi aynı anda ölçmek, çoğu zaman hiçbir şeyi iyi ölçememek demektir.
Bilinirlik: Takipçi değil, erişim
- Erişim (reach), içeriğinizi gören tekil hesap sayısıdır.
- Gösterim (impressions), aynı kişinin tekrar görmeleri dâhil, içeriğin toplam kaç kez gösterildiğidir.
Kaç kişinin karşısına gerçekten çıktığınızı erişim daha iyi gösterir. Takipçi sayısı göründüğü kadar önemli değildir: Çoğu platformda bir paylaşımı takipçilerin yalnızca bir kısmı görür ve büyük ama ilgisiz bir kitlenin değeri azdır. Zaman içindeki takipçi artış oranına bakın ve yeni takipçilerin hedef kitlenizden gelip gelmediğini kontrol edin.
Etkileşim: Toplamı değil, oranı ölçün
Hesap büyüdükçe toplam beğeni de doğal olarak artar. Paylaşımları ve dönemleri adil biçimde karşılaştırmak için bir oran kullanın. Yaygın bir formül şudur:
Etkileşim oranı = toplam etkileşim ÷ erişim × 100
Etkileşim; tepkileri, yorumları, paylaşımları ve kaydetmeleri kapsar. Hepsi eşit değildir: Bir paylaşım ya da kaydetme genellikle beğeniden daha fazla değer işaret eder, düşünülerek yazılmış bir yorum ise ikisinden de fazla. Mümkünse bunları ayrı ayrı izleyin.
Her içerik türünün ne işe yaradığını sorun. Kısa videoların erişim, ayrıntılı kaydırmalı paylaşımların ise kaydetme ve talep getirdiğini görebilirsiniz. İkisi de farklı hedefler için faydalı olabilir.
Trafik ve talep: Sosyal medyayı web sitenize bağlayın
Çoğu şirket için sosyal medyanın asıl değeri tıklamadan sonra olanlardadır. Bunu görmek için platform verilerini kendi web sitesi analizinizle birleştirmeniz gerekir.
- Tıklama oranı (CTR): Bağlantı tıklamalarının gösterimlere oranı. Paylaşımın insanları harekete geçirip geçirmediğini gösterir.
- Sosyal medyadan gelen oturumlar: Analiz aracınızın kaydettiği, sosyal kanallardan web sitenize gelen ziyaretler.
- Dönüşümler: Sizin için önemli olan eylemler; iletişim formu, teklif talebi, indirme ya da e-bülten kaydı gibi.
- Talep başına maliyet: Ücretli kampanyalarda toplam harcamanın nitelikli talep sayısına bölümü.
Paylaştığınız bağlantılara UTM parametreleri ekleyin. Adresin sonuna eklenen bu kısa etiketler (utm_source, utm_medium, utm_campaign gibi), her ziyaretçiyi hangi platformun, paylaşımın ya da kampanyanın getirdiğini analiz aracınıza tam olarak söyler. Bunlar olmadan sosyal medya trafiğinin önemli bir kısmı yanlış kaynağa yazılır ya da kaybolur.
Sadakat: Sessiz metrikler
- Mesajlara ve yorumlara cevap süresi; geç gelen cevaplar müşteri kaybettirir.
- Sosyal medyadan gelen geri dönen ziyaretçi payı.
- Duygu durumu: Markanız hakkındaki konuşmaların olumlu, nötr ya da olumsuz olması.
- Müşterilerin sizi etiketlemesi ya da kendi deneyimlerini paylaşması gibi tavsiyeler ve kullanıcı içerikleri.
Gösteriş metrikleri: Rakamlar yanılttığında
Bir metrik etkileyici görünüp hiçbir karara yol açmıyorsa gösteriş metriğidir (vanity metric). Yaygın örnekler:
- Kim oldukları bilinmeyen takipçilerin toplam sayısı.
- Yalnızca birkaç saniye izlendikten sonra sayılan video görüntülemeleri.
- Hiç satın almayacak kişileri çeken çekilişlerle şişen etkileşim.
- Yanlış kitleye gösterilen ücretli kampanyalardan gelen gösterimler.
İşe yarar bir test: Bu rakam yarın iki katına çıksa farklı bir şey yapar mıydınız? Cevap hayırsa, muhtemelen raporunuzun en üstünde yeri yoktur.
Basit ve düzenli bir rapor hazırlayın
İyi bir aylık rapor tek sayfaya sığar:
- Dönemin hedefleri ve her biri için iki üç metrik
- Rakiplerin gösteriş rakamlarıyla değil, önceki dönemle karşılaştırılan sonuçlar
- En iyi ve en zayıf performans gösteren içerikler ve nedenleri
- Gelecek ay için üç karar
Önce kendinizle kıyaslayın. Sektör ortalamaları sektöre, platforma ve kitleye göre büyük farklılık gösterir; bu yüzden kendi eğiliminiz genellikle en güvenilir rehberdir.
Doğru ölçüldüğünde sosyal medya, gerekçelendirmesi zor bir maliyet olmaktan çıkar ve işe katkısı görülebilen bir kanala dönüşür.
Sosyal medya danışmanlığı hizmetimiz platform stratejisini, içerik üretimini ve iş hedeflerine bağlı raporlamayı kapsıyor. Sosyal medyanın büyük resimdeki yerini görmek için yıllık iletişim planı nasıl hazırlanır rehberimizi okuyun.
